Er zijn maar weinig mensen die voor de lol € 150 bij een bouwmarkt uitgeven aan een boormachine (hobbyisten daargelaten). De boormachine zelf vinden ze niet zo interessant. Wél willen ze graag gaten in de muur om dat mooie schilderij op te hangen. Dat maakt de woonkamer sfeervoller. Die sfeer is wat we uiteindelijk kopen. Ben je in de offerteopbouw aanbeland bij het hoofdstuk met jullie dienstverlening? Focus dan op de ‘gaten’, ofwel de unique buying reason.
Unique buying reason vs. unique selling point
De metafoor van boren en gaten wordt veel gebruikt in marketingland en komt uit de koker van Jos Burgers. Boren kennen we ook wel als de unique selling points (of reasons). Dit zijn de kenmerken van jullie dienst. Binnen de offerteopbouw zien we in het hoofdstuk over de dienst of aanpak veel zendingsdrang. Schrijvers benoemen dan met de beste intenties de kenmerken van hun dienst:
- We beschikken over een groot netwerk leveranciers.
- De implementatie is in vier fasen onderverdeeld.
- De workshop bestaat uit 2 sessies en is bij u op locatie.
Dit zijn allemaal voorbeelden van boren zonder de gaten te benoemen. Ze gaan over jouw dienst en spelen niet in op de unique buying reason van de klant. Die laatste stelt zichzelf steeds maar één vraag: ‘wat heb ik daar aan?’ Om diezelfde reden schrijf je ook de koopmotieven op in een ander hoofdstuk binnen je offerte. Benoem je alleen de boren, dan ga je voorbij aan een van de 10 belangrijkste neurotechnieken voor een winnende offerte.
Focus op de unique buying reason
Alleen de boren opschrijven overtuigt de klant dus niet. Gaten benoemen wél. Maak er altijd een een-tweetje van; benoem het kenmerk van jullie dienst en de unique buying reason die daarbij hoort. Een voorbeeld:
U kunt al uw bonnetjes direct inscannen en terugzien in uw administratie. (boor)
Daardoor bespaart u tijd op het bijhouden van uw administratie en
weet u altijd of u nog in de pas loopt met uw doelstellingen. (gat)
Benoem in elke offerte de boor en het gat. Je vergroot de winkans van je offerte als je laat zien dat jullie de oplossing (de unique buying reason) hebben voor dat wat de klant wil bereiken of voorkomen. Daarmee onderscheid jij je van al die offertes waarin alleen boren staan.
Zo schrijf je de unique buying reason op
Check het hoofdstuk ‘aanbod/voorstel/advies/aanpak in jullie offerte eens kritisch op de verhouding boren en gaten. Je komt de unique buying reason daar vooral tegen. Wij weten bijna zeker dat er veel boren in staan zonder het gat te benoemen. Heb je ze gevonden, pas dan de volgende tips toe:
- Maak een 1-2’tje van boor en gat. Het is namelijk op zich niet erg om
kenmerken van jouw product of dienst te noemen. Sterker nog, daar kun je niet omheen. Plak er vervolgens een zin achteraan die het voordeel voor de klant duidelijk maakt.
- Sla niet door. Je hoeft niet achter iedere zin een ‘u kunt er dus op rekenen dat’ of ‘hierdoor kunt u …’ of ‘waardoor wij …. ‘. Soms is de unique buying reason zo’n open deur dat het onzinnig overkomt die uit te schrijven. Bovendien komt het dan over als een kunstje en dat is niet wat je wilt. Kijk dus kritisch welke voordeel je absoluut tussen de oren wilt krijgen bij de klant. Die dingen waarvan je weet: dit is echt uniek of een sterk punt aan onze aanpak of aan ons product.
Leer nog meer offertegeheimen kennen
De unique buying reason benoemen vergroot de winkans van je offerte. Verdiep je ook in de neurotechnieken voor andere hoofdstukken binnen de offerteopbouw. Of lees meer over de 29 andere neurotechnieken in het boek Slimmer Offertes Maken.
Hulp nodig van offerte experts?
