Schrijfstijl in je offerte: de psychologie

”Dat is een zeer onverkwikkelijke situatie.” De advocaat keek me fronsend aan en krabbelde wat op zijn kladblok. Ik pakte intussen mijn telefoon en Googelde ‘onverkwikkelijk’. Dat had ik al een tijd niet meer gehoord. Als ik het woord überhaupt ooit geleerd heb op school. ‘Schrijf gewoon zoals je spreekt en alles komt goed’, zo hoor/lees je vaak. Klinkt goed, maar sommige mensen kunnen dat toch echt beter niet doen. Zoals die advocaat.

Zakelijk schrijven verlaagt de winkans

Bij Winnende Offertes Schrijven blijven we graag weg uit het hokje ‘taalpolitie’. We bekijken offertes vanuit een op neurowetenschap gebaseerde visie. En we profileren onszelf liever niet als die dames en heren die overtreders vermanend toespreken als ze een te zakelijke tekst schrijven. Je weet vast zelf ook wel dat het de winkans verlaagt. Jargon en wollige taal waar je oma geen touw aan vast kan knopen laat je weg. Voor de oplettende lezer: correct, er staan hulpwerkwoorden in de vorige zin en hij is ook te lang.

De basics van een goede schrijfstijl voor offertes

Het verschil in schrijfstijl tussen zakelijk en creatief schrijven is groot. Ga je een offerte maken? De basics voor een goede schrijfstijl komen hierop neer:

• Houd je zinnen kort (15 woorden, dat is het wel zo’n beetje).
• Schrijf actief. Zullen, worden, kunnen, willen, gaan en zijn komen daarmee op de verboden woordenlijst. Het zijn hulpwerkwoorden en ze maken je verhaal vaag. En onpersoonlijk, want niemand heeft nog enig idee wie nou welke actie onderneemt in de zin ”Tijdens de implementatie worden er draaiboeken gemaakt met roll- en fallbackscenario’s welke ter goedkeuring zullen worden voorgelegd.” En al helemaal niet handig als je gaat inschrijven op een aanbesteding en de tekst dus SMART moet zijn.
• Gebruik een schrijfstijl met normale mensentaal. Tenzij je een advocaat bent die ‘onverkwikkelijk’ in het standaard vocabulaire heeft zitten, kom je een heel eind met deze tip. Gewoon niet te moeilijk doen en geen tevens, reeds, met betrekking tot en meer van dat soort wollige woorden produceren.

Overtuigende tekst schrijven lukt als je begrijpt ‘waarom’

De basic tips zijn handig om te gebruiken bij het maken van een offerte. De vraag is: WAAROM is het slim om actief te schrijven, korte zinnen te maken en wollige taal te vermijden? Daar is een duidelijke, (neuro)wetenschappelijk onderbouwde reden voor. En omdat wij geloven dat verandering niet (alleen) gaat over ‘hoe’ maar ook over ‘waarom’, delen we voor de geïnteresseerde lezer de ‘why’ met je. Simon Sinek zou trots op ons zijn.

1. Zakelijk schrijven komt minder slim over

Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly. Ik weet nog steeds niet of Oppenheimer de titel van deze wetenschappelijke publicatie ironisch bedoelde of niet. Hij publiceerde in Applied Cognitive Science (2006) met de bevinding dat lezers de schrijver van een wollige, complexe tekst als minder intelligent beoordelen.

Laat het even op je inwerken. De gemiddelde schrijver geeft als reden voor wollige teksten ‘dat het professioneel is om zakelijk te schrijven.’ Wat je bereikt is het tegenovergestelde. Je komt helemaal niet zo professioneel over als jij denkt een keurige, zakelijke tekst te schrijven. Sterker nog, het schept twijfel over je intelligentie. Als we daar een beetje op doorfilosoferen, is het aannemelijk om te stellen dat jouw bedrijf niet als het meest capabel uit de offertebus komt. Kort gezegd komt het erop neer dat klanten denken: ‘Als dat bedrijf zoveel moeite heeft het duidelijk op te schrijven, weten ze dan zelf wel wat ze aan het doen zijn?’

2. Wollige schrijfstijl triggert negatieve emoties

Complexe offerteteksten lezen niet lekker, dat is vrij duidelijk. En dat brengt grote risico’s met zich mee als we het vanuit neuroperspectief bekijken. Stel, je stuurt de klant een offerte met daarin de volgende tekst:

Ons uitgangspunt is er voor zorg te dragen dat jullie te allen tijde toereikend inzicht hebben in jullie (verwachte) financiële positie. Wij zullen er om deze reden naar streven om de managementrapportage iedere maand voor de 15e voor jullie beschikbaar te hebben. Navolgend hebben wij een overzicht opgenomen van de werkzaamheden die wij voor jullie zouden kunnen verrichten inclusief de daarbij behorende kosten. Volledigheidshalve en ten behoeve van de transparantie hebben wij onze calculatie als bijlage opgenomen bij deze mail.

Welke emotie roept dit bij de lezer op, denk je? Irritatie, verveling, verwarring, of gewoon de neiging de laptop uit het raam te gooien? Je wilt niet dat jouw offertes voelen als huiswerk voor de klant. Dat ze er eens even goed voor moeten gaan zitten en 3 keer lezen wat je nou eigenlijk precies bedoelt. Daarmee trigger je negatieve emoties, en dat leidt tot negatieve keuzes.

De wetenschap achter emoties en keuzes

Tot de jaren ’80 werd in de cognitieve psychologie uitgegaan van het idee dat we voorkeuren ontwikkelen op basis van kennis die we hebben over een stimulus (lees: bedrijf/offerte/offertetekst). Dit zou betekenen dat we rationele afwegingen maken. Dat bleek niet erg te kloppen. Het mere exposure effect toont aan dat we al emoties ontwikkelen voordat we iets weten of snappen van de inhoud. Check Zajonc, 1968 voor de eerste bron over dit effect dat daarna veelvuldig in empirisch onderzoek is bewezen. We labelen gebeurtenissen of offerteteksten en koppelen die aan de emotie die we voelden toen we eraan bloot werden gesteld. En ons onbewuste brein diept die emotie moeiteloos weer op zodra we de trigger opnieuw tegenkomen.

De psychologie achter schrijfstijl samengevat

Creatief schrijven werkt beter dan zakelijk schrijven:

1. Zakelijk schrijven triggert een negatieve emotie bij jouw klant.
2. Hierdoor labelen ze de tekst en afzender negatief.
3. Deze emotie en dit label heeft impact op de keuze die de klant maakt.
4. Ook in de toekomst blijft dit label aan jouw bedrijf kleven, ook al is die offerte allang in een bureaula verdwenen.

Leer creatief schrijven en win meer offertes

Benieuwd naar meer psychologie achter offertes? Verdiep je dan in de 10 belangrijke neurotechnieken voor een winnende offerte. Of oriënteer je op een offertetraining waarin je de technieken van creatief schrijven zelf tot in de puntjes leert.